Los alumnos estaban ya en sus pupitres cuando Daniel Montes, Responsable de Marketing de EA España y Erea Palacios, Directora de comunicación también de EA España, se subieron a la tarima para contar los entresijos de cómo desde EA organizan lanzamientos a nivel nacional de juegos de la talla de Battlefield, Mirror’s Edge, Dragon Age o FIFA.
La manera de hacer marketing ha cambiado mucho desde que Daniel Montes pisara EA hace siete años después de venir del sector de la música pero hay fundamentos que se repiten en ambos sectores:
“La venta de videojuegos es aspiracional. Como en cualquier otro sector del entretenimiento, se busca la emoción”.
– Daniel Montes, Responsable de Marketing de EA España
Cada lanzamiento que organiza la compañía busca la expectación como es en el caso de FIFA. La saga anual de videojuegos deportivos sobre fútbol tiene más de un 85% de cuota de mercado frente a su competidor directo, Pro Evolution Soccer de Konami.
“Con FIFA trabajamos en superarnos. Es muy difícil perfeccionar una cosa que es prácticamente perfecta”
– Erea Palacios, Responsable de comunicación de EA España
Los objetivos de EA España son muy altos ya que para 2015 prevén obtener más de 4,2 millones de euros provenientes de la venta de videojuegos, ya sean físicos o digitales.
Para una compañía con objetivos de ventas tan altos y con una cuota de mercado superior al 20%, las estrategias de marketing y de comunicación que realizan son dignas de estudiarse en una universidad.
Toda estrategia de marketing se debe hacer en un contexto y con un público objetivo determinado. En España más del 24% de los adultos juegan a videojuegos de los cuales un 41% son mujeres, aunque en casos como los Sims supera el 65%. El volumen de negocio que mueven los videojuegos en nuestro país corresponde al 50% del entretenimiento, es decir, los videojuegos mueven más que la música, el cine y el teatro juntos.
Sin duda el mercado español cuenta con el músculo necesario como para hacer que grandes desarrolladoras y publishers como Konami, Ubisoft o Nintendo quieran tener una presencia notoria en un mercado con más de 15 millones de videoconsolas vendidas.
Cuando a Daniel Montes le muestran un nuevo producto desde el estudio encargado del juego, él junto con su equipo deben identificar el público objetivo al que va dirigido el juego y quiénes pueden ser los principales partners para éste lanzamiento.
El marketing, la comunicación y las relaciones públicas han cambiado mucho desde Mad Men. La entrada de nuevos prescriptores como los Youtubers o medios independientes han relevado a los medios generalistas, la nota de prensa y otros formatos que no se adaptan a las nuevas formas de consumo de información por parte del público objetivo.
Aunque desde la central de EA les envían la información referente a los detalles del producto, imágenes y otros assets a mostrar, desde Madrid deben adaptar todo el contenido y localizarlo para que siempre exista una conexión con el mercado nacional y las campañas puedan ser más efectivas.
En el lanzamiento de un videojuego, como en el lanzamiento de cualquier otro producto o servicio se debe trabajar con unos objetivos muy definidos para poder crear un camino, una estrategia para conseguirlos.
Dentro de esta estrategia están las acciones que deben llevar a cabo como la compra de espacios publicitarios, los patrocinios, o las colaboraciones con los Youtubers.
Actualmente la comunidad de Youtubers es muy importante para ellos ya que el público que posteriormente compran sus videojuegos se encuentran ahí, ven el contenido que estos Youtubers generan y prescriben. No se puede limitar el campo de las relaciones públicas, la comunicación o la publicidad, ahora se habla de la comunicación integral como una combinación de medios propios (sus canales de comunicación), medios ganados (los sitios que se hagan eco de un videojuego) y medios compartidos (Youtubers).
La combinación de estos esfuerzos de comunicación y marketing desembocarán en una percepción del producto o un sentimiento, favorable o desfavorable, sobre el producto.
En el terreno de la comunicación Erea Palacios se mueve como pez en el agua ya que lleva más de 12 años en EA gestionando la comunicación de la compañía hasta llegar a ser la Responsable del equipo de comunicación.
La nota de prensa, aunque se sigue utilizando para hacer llegar a los medios las noticias sobre nuevos productos, ha sido relegada a un segundo plano por otros nuevos medios como puedan ser las redes sociales. Y de eso ellos pueden aportar mucho conocimiento. Cada franquicia cuenta con su propio community manager que se relaciona con la comunidad de jugadores de una forma directa. La función de estos community managers es escuchar en primer lugar a la comunidad que hay en torno al juego por las quejas que puedan surgir, las preguntas o incluso las alabanzas.
Una escucha activa en redes sociales puede ayuda a apagar fuegos antes de que se produzcan. Durante todo el tiempo que ellos dos han estado al frente de sus departamentos han tenido que hacer frente a crisis de reputación como los cánticos independentistas en FIFA y errores de los servidores en Sim City.
“El peor momento para comunicar es cuando se está en el pico de ansiedad. En esos momentos lo mejor es utilizar el sentido común, relativizar las cosas y medir si de verdad es una crisis fundamentada”.
– Erea Palacios, Responsable de comunicación de EA España
El departamento de comunicación de una gran compañía de videojuegos debe gestionarse con mucho sentido común, no dejarse llevar por las tendencias y permanecer fiel a los principios que rigen la compañía. Cuando un juego es vapuleado por los medios la reacción inicial podría ser enfadarse con ellos, retirar el presupuesto publicitario e intentar hundir al medio. Sin embargo, el sentido común dice que lo más sensato es llamar al periodista o al equipo de redacción y preguntar los motivos por los cuales tienen esa opinión.
A veces el feedback negativo si se sabe conducir puede ser muy provechoso y sacar algo beneficioso de ello: aprender para no volverlo a repetir.
En EA son conscientes de las críticas que hay en la red por el inminente lanzamiento de Battlefield Hardline sobre el parecido que tiene respecto al último Battlefield. En este sentido lo mejor es esperar a que el juego salga terminado, no adelantarse a que el producto esté completamente terminado y cuando salga, que sea el público quien opine.
Lanzamientos como Battlefield que mueve miles de euros en campañas de publicidad entre medios pagados y estrategias en redes sociales no puede dejar ningún cabo suelto.
Uno de los grandes indicadores para ellos (KPI) es el “sentiment”, es decir, la opinión general sobre el juego. Para ello emplean desde herramientas de medición propias que recogen datos de las redes sociales (Twitter, Facebook y YouTube) hasta Metacritic. Esta plataforma que únicamente recoge las notas de ciertos medios especializados en videojuegos deben leerse con mucho cuidado, y a veces una opinión de un jugador puede ser mucho más reveladora y decisiva que la propuesta por un medio de Metacritic.
Una nota media baja afecta muchísimo a los lanzamientos de los videojuegos, y puede traer muchos dolores de cabeza a los publishers. Por ello, se debe trabajar primero en tener un buen producto, y posteriormente tratar la comunicación que se va a realizar del mismo.
“Considero a la prensa especializada de videojuegos como un colaborador, más que como un canal de marketing.”
– Daniel Montes, Responsable de Marketing de EA España
La prensa en definitiva somos un canal que trabajamos en ofrecer a nuestros lectores integridad en el contenido, y los publishers/desarrolladores son los que proveen ese contenido ya que son ellos los que crean los videojuegos.
Desde Marketing se eligen los medios en los que aparecerá la publicidad pagada, los banners, los vídeos y otras acciones complementarias; pero es desde la comunicación donde se debe trabajar la relación entre el publisher y el periodista.
“Debe haber una relación de colaboración, no de amistad, sino de respeto por el profesional del medio. No se debe presionar con inversiones y tampoco se debe gestionar la comunicación desde la perspectiva del marketing, sino que se debe hacer desde el departamento de comunicación.”
– Erea Palacios, Responsable de comunicación de EA España
Cuando uno lanza un videojuego es complicado separar inversión de comunicación y se espera que los medios en los que uno invierte, hablen de forma favorable sobre el videojuego. Sin embargo siempre puede haber sorpresas y para esto Daniel recomienda usar la “inteligencia emocional” y Erea la “integridad”.
Dentro de los canales sociales preferidos por las grandes franquicias como son Battlefield, FIFA, Los Sims y Need for Speed se encuentra en primer lugar YouTube con más de 48 millones de visualizaciones mensuales, después Facebook y Twitter. Cada canal cumple un objetivo diferente y por lo tanto se debe comunicar de formas diferentes. Por ejemplo, en Facebook la gente está más dispuesta a leer opiniones e interactuar más con la marca que en Twitter. En la red del pajarito la comunicación que se realiza es más rápida y fluida. Se aportan mensajes que se vayan a leer rápidamente y las interacciones más habituales son el RT y marcar como favorito.
Los medios de comunicación, y las formas de gestionar las campañas de marketing han cambiado casi tan rápido como el sector del entretenimiento y ahora mismo el sector de los videojuegos presenta opciones muy interesantes para nuevos profesionales en nuestro país.
Aún es un sector muy joven que busca a personas entusiastas y muy profesionales que sepan crear propuestas de valor y generar engagement con su público.
Dentro del publishing se encuentran los departamentos de ventas, comunicación y marketing. En el primero se busca a personas con perfiles más senior, que tengan experiencia en la venta y el contacto directo con los distribuidores de videojuegos como puedan ser GAME, Fnac o El Corte Inglés. En Marketing buscan perfiles muy variados que habitualmente provienen de Administración y dirección de empresas, Publicidad y Relaciones Públicas o incluso Bellas Artes.
En comunicación la carrera profesional queda apartada por un perfil que tenga sentido común, capacidad para discernir entre la relevante e irrelevante, y dotes comunicativas.
Si algo hemos aprendido de EA España es que el lanzamiento de un videojuego es algo increíblemente complejo. La sofisticación de los canales y la dispersión de las audiencias han producido que se tenga que comunicar de una forma integral, controlando factores como redes sociales, medios generalistas y medios especializados.
Y esto es común tanto para Nintendo, Konami, EA o cualquier otra empresa que ofrezca sus productos a un mercado que es masivo.
En Akihabara Blues seguiremos informándote sobre las conferencias de #Gameketing, el marco en el que se desarrollan estas clases sobre videojuegos y marketing. El próximo viernes José Arcas, ex-Product Manager de Nintendo nos hablará de cómo preparar un plan de publicidad para un videojuego con un presupuesto más reducido. ¡Permaneced en vuestros pupitres!
En resumen, el Marketing de EA viene a ser lo de… «puedo prometer y prometo hasta que meto, y una vez metido… nada de lo prometido», o… «engañar a la gente diciéndoles lo que quieren oir para después hacer lo que nos salga de los huevos», el último ejemplo mas claro de esto… BATTLEFIELD 4, nada mas que decir.
Un saludo.
Hola Solid, entiendo tu enfado con Battlefield 4. Personalmente creo que no es tan mal juego. Tuvieron mucha presión porque era el primer juego shooter que lanzaban en la nueva generación, y debía vérselas con Killzone Shadowfall, el cual tampoco ha cosechado las buenas críticas que merecía este título.
En definitiva, una compañía no se puede juzgar solo por un título, ni para lo bueno ni para lo malo. Battlefield 4 quizás no sea el mejor de ellos, pero la responsabilidad de sacarlo al principio de una generación es una gran responsabilidad.
Es como el típico dicho de cabeza de ratón o cola de león. Ellos lamentablemente se quedaron en cabeza de ratón.
Muchas gracias por tu comentario.
No es excusa el que fuese el primer juego que sacaban en la generación y que por eso la cagaron a base de bien.
Tenían «la base» con Battlefield 3 y anteriormente con Bad Company 1 y 2, con lo cual… no es un equipo «novel» ni en esto de los shooters… ni en crear juegos online, vamos, que no eran novatos, no hay excusa.
¿Presiones?… me importan un huevo que las tuviesen, «teóricamente» son profesionales (aunque visto lo visto… parece ser que no), y como tales «profesionales» y trabajando como han trabajado la cantidad de años con EA.. ya deberían de saber como está el tema con ellos.
El que tampoco hagan caso a la comunidad… tampoco es excusa para no hacer su trabajo y hacer falsas promesas que no se han cumplido nunca, vamos, ni se le parecen.
¿Entiendes mi cabreo?… no lo creo, me tiré mas de 1 año ahorrando para comprarme un juego el cual «prometía» ciertas cosas que nunca han sido, ¿informarme antes de comprarlo?… claro, claro… mira tu las NOTAZAS que se llevó, para todas las revistas que hicieron los analisis el juegos estaba perfecto como estaba, ¿sus carencias?… prácticamente ni existían, hasta que lo comprabas y veías que es lo que pasaba, pero ya era tarde, te habían vendido auténtica mierda, un despropósito de juego, joder, si hasta su beta funcionaba mil veces mejor que lo que funciona a día de hoy casi 3 años mas tarde, ridículo.
Con Battlefield 4 tienes la palabra MARKETING resumida y aplicada a lo que realmente es su significado, no hay mas, o bueno, si, Battlefield 4 es una estafa, y parece que nadie quiere que se sepa o que se olvide, punto.
Mu potito, pero qué bien les va vendiendo tropecientosmil FIFA… y luego cagándola en otros frentes.
FIFA es la franquicia que mas dinero les genera. Personalmente no soy seguidor de este título ya que no me gusta el fútbol, pero si soy seguidor de su franquicia Sims y creo que es un juego muy bien cuidado.
Muchas gracias Choroman por tu comentario.
Un saludo,
Víctor
Faltaba Activision en la máster class de como vender humo…sigue así Víctor, todo un placer leerte.
Lo siento pero a esta gente ni agua, después del bf4..esto no se olvida fácilmente.
Por mucho dinero en marketing que inviertan, de mi no van a ver ni un euro.
Nada más tienes que ver las prereservas en EEUU para ver que la gente está escarmentada.
Les ira bien un baño de humildad con este hardline.
¡Gracias por tu comentario! De verdad que me anima a escribir más.
Es verdad que EA es una de las compañías peor consideradas, pero debo reconocer que Mass Effect es uno de los mejores juegos a los que he jugado y eso es algo que no les puedo negar.
Muchísimas gracias por tu comentario, de verdad.
Un saludo,
Víctor.
Uno de los problemas de la industria del videojuego en España, es la falta de gente de marketing especializada en esta industria… Y la verdad es que el departamento de marketing es de los más importantes, incluso un grupo pequeño de pocas personas, necesita a alguien que se encargue de marketing, social media y las relaciones públicas…
¡No puedo estar más de acuerdo contigo, Sr Rodilla! Profesionalmente me dedico al marketing, más en concreto al marketing digital, y sé de lo que estás hablando.
La verdad es que tanto Daniel como Erea son dos grandísimos profesionales tanto del marketing como de la comunicación y ellos sí que son muy buenos. De una cosa que me he dado cuenta, es que no se llega a lo más alto y permanece ahí sin demostrar día a día tu valía y ellos dos lo hacen.
Es verdad que hay mucho intrusismo en nuestra profesión pero eso al final se ve reflejado en las ventas y en las estrategias a largo plazo. No solo en el sector de los videojuegos, sino en cualquier otro sector donde el marketing sea relevante.
Pero esto ya es otro tema :D.
¡Muchas gracias por tu comentario, de verdad! Me ha parecido muy acertado.
Un saludo,
Víctor.
Fantástico artículo! Me ha encantado leerlo y aprender un poquito!
¡Gracias Sendoh! A mí me encantó escribirlo y asistir a las conferencias. Estoy muy agradecido de que el equipo de AKB me enviara al evento y de que Dreamers_Talk y Union hicieran unas conferencias tan buenas.
Un saludo,
Víctor.